作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
Z世代女性的消费习惯衍生出很多新的消费需求，这些需求不但推动了品类市场的不断细分，也捧红了很多成功的新锐品牌。比方说王饱饱、ffit8、Wonderlab等等，这些品牌就是将女性消费者不断攀升的“健康理念”和“悦己心态”作为打造差异化的支点，而他们的快速出圈，也反哺了轻食、代餐等赛道。
除了食品饮品品牌以外，兵法先生发现其他行业也洞察到了女性对运动、健康以及美的更高需求，而“彳（chì）亍（chù）ROAD”正是其中之一。作为爱慕旗下的全新专业运动品牌，它不仅开发了X-Buffer®、X-Fix®等多项专利技术重新定义运动BRA，更是突破性的提出“4D安全带 ”概念，主攻女性高强运动场景，打造硬核产品的同时，积极布局多维度、多渠道的传播途径，让产品在上市伊始就实现了很高的关注度。
在这个新锐品牌层出不穷的当下，市场竞争激烈，“彳（chì）亍（chù）ROAD”如何精准定位自己的差异化赛道？他们又是通过什么样的曝光实现破圈？我们且看。
在消费升级的大浪潮下，越来越多的人开始关注健康和体态的问题，热爱并享受运动的女性也越来越多。但是在”高强度运动BRA”这个问题上，却很难有品牌给出合适的答案，市面几乎所有的产品都是以“束缚+固定”作为解决方案，“压胸感”始终伴随着女性高强度运动。想要让健身女性拥有“既舒适又能满足运动需求”的运动bra，这是"彳（chì）亍（chù）ROAD"选择这个赛道的初衷。其实也有不少品牌注意到了消费者这个日益增长的需求，但是大都会忽视需求背后的潜在痛点。所打造的产品要么不对路子、要么过于传统，总之难以满足女性消费者日益迭代的诉求。
而"彳（chì）亍（chù）ROAD"则把重心放在消费者的洞察之上——洞察并梳理她们的痛点，让产品成为差异化的“解决方案”。
首先是功能上的痛点。品牌发现，传统的运动BRA并不适合跳操、HIIT等高强度运动，很多产品要么在运动中减震效果不佳，要么是长时间穿着不舒适。为了填补市场上并未被重视的细分市场，彳（chì）亍（chù）ROAD“开始专注研究高震感度运动场景，打造了”4D安全带概念：在3D减震支撑的基础上，加入第4D时间维度的考量，让产品能满足用户长时间、高强度的运动需求，真正做到减震、透气不压胸。
然后是挑选上的痛点。市面上的运动BRA大都以“运动强度”作为划分的标准，其实这对于消费者来说也是一种“误导”。比方说不属于“高强度”运动的跳绳，同样会带来非常强烈的震动冲击。因此，彳（chì）亍（chù）ROAD打破了常规的分类概念，用“震感度”精准划分运动场景，让消费者可以选到更适合自己的产品。
最后是外观上的痛点。其实我们在聊到专业运动装备的时候，往往会有一种刻板印象，那就是功能性越强的产品，外观越普通。但彳（chì）亍（chù）ROAD在追求专业性的同时也兼顾了颜值，“流动感”的设计外形、高级感的配色也是圈粉众多女性消费者的原因。当然，彳（chì）亍（chù）ROAD之所以能在运动BRA这个赛道上快速增长，也离不开集团近30年来亿万亚洲女性形体数据的积累以及“首体－爱慕运动机能服装研究中心”的研究成果。这样看来，产品的上市即爆款，也是一件水到渠成的事情。
同行者CLUB+线下课程+社群搭建
迅速占领用户心智
在选择了赛道、打造出应对痛点的产品之后，就是让品牌渗透进更多消费者的心智。和大多数品牌的增长逻辑一样，彳（chì）亍（chù）ROAD也将自己的品牌渗透过程分为两个阶段：第一个阶段是向内渗透，也就是让本来就对运动BRA有需求的消费者认识这个品牌，提升占有度。而彳（chì）亍（chù）ROAD在这个阶段的打法就是走进消费者圈层、从消费者体验抓起，吸收愿意和品牌一同成长的“同行者”。比起自带滤镜的偶像明星来说，这些健身达人、运动博主在圈层中的影响力更强、更容易激发大家的信任。10月18号，彳（chì）亍（chù）ROAD首场“同行者”CLUB的线下活动在北京国贸商城亮相。品牌邀请了多位健身、时尚领域的达人，通过互动体验、运动训练、能量轻食等几个板块的展现，让更多人感受到“社交式健身”的魅力。展现了“专业（PRO）贴心（LOVE）分享（SHARE）愉悦（JOY）行动（DO）”的品牌DNA。
而这场线下快闪不仅让更多人了解到这个兼具专业和颜值的运动BRA，也向大众传递了成为“同行者”能享受到的权益，比方说穿搭建议、体验课程、健身营养、妆容造型等，这些一站式的服务、更立体的体验，也让喜欢运动、追求美的女性们收获了远超预期的体验。
同时，同行者也能组成一个个圈层感、品牌黏性极强的社群。其实这点和lululemon的思路很像，就是直接跳过经销商与消费者直接沟通，用态度去吸引那些热爱运动的女性，让她们收获圈层带来的身份认同。
而彳（chì）亍（chù）ROAD的第二个阶段是向外渗透，就是让那些还没有选购过专业运动BRA甚至是还没有运动习惯的女性去认识这个品牌。在这个阶段，品牌设立了一个非常高效的杠杆，那就是用品牌态度去吸引相似气场的用户，鼓励她们选择更加健康时尚的生活，选择更加适合自己的服饰。最近，彳（chì）亍（chù）ROAD发布了一支态度大片，就提出了一个直击人心的问题“行不行，是谁定的？”
短片呈现了女性在家庭、事业中几个常见的场景，用照顾小孩中的手足无措、工作中的犹豫不决唤起了观众的代入感。而在大家因为熟悉的场景共鸣时，品牌则表达了自己的态度——用出发赶走那些不确定性，只要出发，怎样都彳亍。
和那些飙创意、拼文采的走心广告短片不同的是，彳（chì）亍（chù）ROAD不但洞察到女性消费者生活中的痛点，也为她们提供了一个实实在在的解决方案。而且仔细梳理就会发现，短片中不同主角的运动场景不同，穿着的产品也不同，这也是一个很有意思的彩蛋。
短片的背后展示了一群女孩子跑步的场景，其实这个画面也是想让更多消费者感知到品牌想要传递的主张。一是希望运动中的每一个人通过彼此分享，让独行变成同行。二是原本犹豫不前的“彳亍”也蕴藏着无限可能的行动力，只要出发，就会变成“行”。这种正向的态度会让品牌在消费者的心智中种草，在未来影响她们的购买决策，进一步提升自己的品牌势能。在这个消费市场极度发达的当下，几乎每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表新锐品牌就没有机会了，就拿爱慕旗下的新运动品牌彳（chì）亍（chù）ROAD来说，他们在内衣这个看似已经相当成熟的行业中找到了一个潜力颇高的切口，并结合行业和消费者的具体痛点打造了能成为解决方案的产品。同时，品牌也在传播上不断迭代创新，用新生代女性消费者喜欢的方式去做内容、做传播，这才有“出道即爆款”的成功经历。营销战略专业特劳特曾表示，现在的商战不是产品之战，竞争点也不再工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。能读懂消费者的品牌，才能拥有更美好的未来。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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